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0糖0脂0卡气泡水们究竟有多火?它们是如何在短时间内快速打造品牌

时间:2020-07-29 14:29:04       来源:创业邦

与碳酸饮料、奶茶饮料一起被摆放在便利店最显眼的位置,已然成为夏日饮品市场主力军的“0糖0脂0卡的气泡水”究竟有多受欢迎?

日前,有媒体报道称“元気森林”即将完成新一轮融资,投资后估值将为20亿美元,约140亿人民币。

可就在4年前,国内气泡水的销量在整个瓶装水市场所占比例还不到万分之一。

今年6月初,一则“元気森林”的业绩公告在食品圈刷屏,该公告显示:2020年前5个月,元气共售出产品1.9亿瓶,仅5月销售业绩达2.6亿元,已超过2018年全年销售业绩总额。

同样看中气泡水行业的还有另一家网红公司——喜茶。

7月12日,就在“元気森林”被传即将融资的3天前,喜茶通过官方公众号宣布,推出汽水产线,同样是0糖、0脂。

除了这些从一开始就瞄准新饮品的企业之外,行业巨头也意识到新品类的巨大市场潜力,伊利、娃哈哈、健力宝等等老牌厂商也纷纷瞄准了这势头正猛的气泡水产业。

伊利推出乳矿气泡水、北冰洋推出子品牌“北极有熊”苏打气泡水、健力宝首次对主打产品的配方进行大调整,推出健力宝“纤维+运动”饮料。就连国外巨头雀巢也按捺不住,想要在中国市场再分一杯羹,推出了优活气泡水。

但这种类繁多的气泡水都有一个特点“0脂0糖0卡”。

0脂0糖0卡,为何备受追捧

根据国家统计局的数据显示,近两年传统碳酸饮料行业规模以上企业收入持续呈下降趋势,2017年收入为876.13亿元,同比下降5.09%;2018年营业收入再降至760.90亿元,降幅为13.15%。

与之相反的则是新型碳酸饮料如苏打水、气泡水等产品更受人们青睐。自2015年,气泡水在我国市场流行以来,其零售渠道同比增长65%,是5年前的18倍。

迎合年轻受众

前天猫淘宝总裁蒋凡曾说过“中国新消费时代的开始”:“新的消费人口、新的消费供给、新的消费场景和行为都正在爆炸式地出现。”

无论是从美妆起家的新国货品牌还是茶饮起家的喜茶、奈雪的茶,他们无疑都是“异军突起”绝好的代表。

究其原因,则是这届年轻人的消费能力和消费重点,全都集中在这里。

市场咨询机构青年志研究了18-30岁中国一、二线城市的年轻人,他们极其“任性”,愿意借贷,不惧“月光”,只要力所能及都愿意尝试,他们是不惧消费的一代人,于是给了新品牌前所未有的机会。

刚好,主打“0脂0糖0卡”的气泡水们很符合他们的选择。

而为了更好地讨论这些年轻人,放眼望去,气泡水们的包装无一不简洁,色彩搭配清新,且都有着“伪日系”的风格。

兼顾口感与健康

据《益普索Ipsos:2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示,近年,人们在购买食品饮料时,76%的24—40岁消费者会关注无糖、无添加等与健康、营养相关信息。

根据尼尔森统计显示,无糖饮料在2017年至2018年两年增速都达到了30%以上,2020年3月单月,0糖饮用水交易金额为7200万元,而含糖饮用水交易金额仅为96万元。

0糖、0脂、0卡的气泡水,其击中的正是这个人群对健康的诉求。

与此同时,以“元気森林”为代表的气泡水,又与Perrier巴黎水、S.Pellegrino圣培露等两大欧洲品牌的气泡水既没有热量也没有甜度不同,他们在关注健康的同时,也兼顾了用户对于口味的要求。其添加的低能量天然甜味剂(赤藓糖醇),既保证了与碳酸饮料相似的口腔爽感,也保留了甜味儿。

拥抱渠道红利

占据便利店绝佳位置,可以说,气泡水的走红,便利店贡献了不小的力量。

数据显示,连锁便利店进入门店数量年化增速12%、行业销售额年化增速18%的黄金发展时期。从一线城市,下沉到四五线城市,运营时间也变成了24小时。城中村更是达到了100米3-5家的密度。

于是,便利店变成了很多气泡水玩家入局市场的第一突破口。

有调研显示,20-29岁的年轻消费者和月收入在8000-16000的中高收入者是市场上苏打气泡水的消费主体。而从消费者客群来看,这一结果和便利店的目标客群高度吻合。据了解,元気森林的气泡水,60~70%的营收来自线下便利店渠道。

另一方面,直播电商、短视频等也给了这些新产品不小的机会。正如河狸家创始人雕爷所说,“直播、短视频等新的媒介形态不断涌现,新的媒介将带来新的流量,而有人流量、有眼球的地方就有交易”。

这一点,喜茶看得很透彻。其在开卖首日与薇娅直播间的合作,便顺利完成了30万瓶,25000箱汽水瞬间被秒空的现象。

资本热捧的网红产物

在资本圈,有个公开的观点:消费品牌已经被认为是2020年接下来toc领域唯一会被追逐的投资热点。

于是,大量的资本开始进入到这个赛道。0脂0糖0卡的气泡水,便成了继钟薛高、速溶咖啡、自嗨锅、王饱饱等之后的又一产物。

据统计,如果“元気森林”本次融资顺利完成,那这家靠气泡水走红的公司,则在9个月时间内,实现了估值3.5倍的速升,这个增幅也将创下新消费领域的历史记录。成立于2010年的美国碳酸苏打水生产商Spindrift,也在近日完成了2980万美元的战略投资。

资本的加持,让这些品牌有了更多的现金去做营销。区别于传统企业在产品一上线就疯狂打广告不同,这些新兴品牌更多的是在小红书、抖音、直播等平台种草,各种测评视频层出不穷。

而这种新的营销方式刚好备受年轻人追捧。

火起来,活下去

网红产品层出不穷,但很快就覆灭的也不在少数。

一方面,无论是通过互联网的流量套路冠名电视节目,还是请明星代言、进入头部主播直播间,亦或是在各大视频平台“搞定”kol,其本质无非就是资本的加持。

但资本能够快速打造品牌,也可以让一个品牌快速走向衰落。

就目前来看,苏打气泡水产品全部主打0糖、0脂,味道也基本以白桃、青瓜和卡曼橘为主,价格的定位也都是5元左右,就连包装、成分甚至是名称的字体都极其相似。

在短时间内迅速走向同质化的0脂0糖0卡气泡水,其生命力也必将会受到资本的质疑。

另一方面,公开数据显示,中国是全球最大的软饮料市场之一,预计未来5年年复合增长率为5.9%。在这个巨大的市场上,不乏五十年甚至上百年的企业,而在这个经久不衰的饮料市场,却从来没有出现过哪个产品或哪个品牌是非此即彼的。

正如我们前面所说,因为深受追捧,所以巨头涌入,竞争加剧。于是,不难想象,在接下来的气泡水市场,无论是“元気森林”也好,还是喜茶也罢,亦或是加入“战局”的老牌饮料玩家,0脂0糖0卡必定不会是二选一。

想要在这个领域长久立足,还需要狠下一番功夫。

参考来源:

《便利店打开突破口,苏打气泡水多点开花,南方市场动销尤快》

iFeng科技,《赤藓糖醇龙头股9天暴涨超60%,5块钱元気森林背后的“甜蜜”生意|风眼观察》